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饭店营销观念的创新

发布日期：2010-2-2　来源: 中国旅游房产投资网

整体上看，目前我国饭店业的营销观念还比较落后，不少还停留在简单的推销观念、促销观念的阶段，而对创造市场、联合营销、社会营销等新观念了解较少。营销观念的落后在很大程度上影响着营销方式、营销手段等方面的创新和进步，也影响着饭店营销的最终效果。为此，笔者认为，应从以下几个方面实现营销观念的转变：

从满足市场需求的观念向引导市场需求、刺激市场需求、创造市场需求的观念转变

目前，饭店业的营销观念基本上是以适应市场需求为主，即看到市场上某种产品比较受客人欢迎，为了满足市场的需求，就研究生产某种产品并把它推向市场。只适应需求会导致饭店与饭店之间的竞争更加直接，也更加激烈。为了改变这种局面，饭店要深入研究市场需求，了解和把握客人的潜在需求，把盲目的“我跟市场走”，转变为“我来引领市场”，由“有什么就卖什么”转变到“客人需要什么就卖什么”。

怎样识别是“满足市场需求”的观念还是“创造市场需求”的观念，在市场营销学上有这么一个经典的案例。英国有一家制鞋公司派了两个推销员到非洲大陆土著民族居住地推销鞋子。第一个推销员到达后，发现那里气候非常热，根本没有人穿鞋子。于是，他赶紧给公司打电话，说：“再不要向这里派人了，这里的人根本不穿鞋，因而没有鞋的市场。”而第二个推销员抵达后，发现那里的人都没有穿鞋子，于是就马上给公司打电话，说：“太好了，这里的人全没有鞋穿，快发鞋来，这里有极大的市场。”为什么同样的现象，两个人的观点完全相反？原因就是第一个推销员是适应市场需求的观念，没有人穿鞋子，要适应它肯定就没有市场。第二个推销员是刺激市场需求、创造市场需求的观念，没有人穿鞋子，如果让每个人都买一双穿上，那样鞋子的市场不就很大吗？！后来他从英国专门组织了一支模特队穿着公司漂亮的鞋子到非洲巡回表演，不少土著居民发现鞋子很漂亮，引发了光脚族穿鞋的热情，纷纷购买鞋子，市场也就从此打开了。可见，观念不一样，结果也不同。

饭店中也有同样的例子，比如在前些年，中秋、除夕晚上到饭店吃饭的很少，因为中国人传统的观念是过节在家里团圆。要适应这种观念和需求，饭店肯定是关门。当一些饭店从创造市场需求的角度出发，开发出中秋宴、除夕宴等产品，把居民们节日消费的需求激发出来，原来的餐饮淡季变成了餐饮旺季。目前在一些大中城市，居民要想在中秋或除夕到较好的饭店或餐馆用餐，都需要提前预订，有的甚至要提前几个月才能订上。由此可见，创造市场需求的观念对饭店业具有十分重要的意义。

从封闭与独立的营销观念向开放与合作的营销观念转变

随着信息技术的发展，以网络为基础的信息高速公路将彻底打破地区、部门、行业、企业之间的封闭与隔阂，实现信息的共享及自由传输，从而形成一个崭新的、开放的社会结构。在这种形势下，饭店也需要紧跟时代步伐，加强与供应商、中间商、顾客、竞争对手等各方的合作，促使信息共享，更好地满足顾客需求。

目前饭店的营销更多地表现为“单兵作战”，即单个饭店或饭店集团着眼于采取各种有效的方法和手段，力求在竞争中击败对手，以赢得更大的市场份额。其实由于市场需求的日趋多元化和个性化，个体在市场中的影响力越来越弱，而且有些市场需求的满足仅靠单个企业自身内部的力量也是难以达到的。而对于各种供应商，目前饭店更多的是采取压价政策，以降低饭店自身的经营成本，这使得饭店与很多方面的关系并不稳定，随时都有破裂的危险。因此，封闭、独立的营销观念越来越受到市场的挑战。发展的趋势是走出饭店内部，与航空公司、旅行社、商品供应商、顾客以及其他饭店密切合作，建立营销同盟，开展合作营销。通过资源共享，提高产品投放市场的效率，获得理想的收益。

从单一的功能营销观念向功能与绿色、服务等相结合的营销观念转变

所谓功能营销，是指营销人员在拓展市场的过程中，重点强调产品功能的多样化和完善性，以满足客人对于产品功能性的要求。目前多数饭店营销人员基本上持有较为单一的功能营销观念，当他们面对市场时，总是向客人介绍有多少间客房、多少个餐厅、有几个会议室、多少种娱乐设施，以及各种设施设备的档次等。实际上，这些都是为满足客人的住、吃、玩、开会等直接功能而设置的。

其实，除了这些直接功能需求外，客人还有很多其他潜在的需求，如细致的服务、心理的满足、安静的环境、充满文化气息的氛围等。当客人比较看重这些需求时，单一的功能营销对他们来说效果就不会很明显了，他们更看重饭店产品在环保、服务等方面的附加价值。因此，当有形的设施设备差异日益缩小时，饭店营销过程中要把绿色、服务等作为产品整体概念中的延伸产品，为饭店形成新的“卖点”，因为他们不仅可以改善客人生活质量，还可以为饭店树立新的市场形象。

资料来源：中国旅游报

作者：国家旅游局监督管理司余昌国

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